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高端洋酒的渠道之殇

发布时间: 2014-05-13

高端洋酒在华遭遇“禁酒令”让其一路凯歌的业绩戛然而止,高档会所、酒店的消费市场和送礼市场受到前所未有的冲击,洋酒品类渠道过于单调的劣势开始凸显,众多品牌开始谋划一场关于渠道的变革。
高端洋酒的渠道之殇

  高端洋酒在华遭遇“禁酒令”让其一路凯歌的业绩戛然而止,高档会所、酒店的消费市场和送礼市场受到前所未有的冲击,洋酒品类渠道过于单调的劣势开始凸显,众多品牌开始谋划一场关于渠道的变革。

  从销售到品鉴

  洋酒谋划一场关于“餐桌的革命”

  长久以来,洋酒在国内的渠道多为夜店和高档会所以及餐厅,是高端消费的代名词。

  相关资料显示,夜场渠道在洋酒的销量占据绝对优势,销量占比高达70%以上。其中,芝华士、轩尼诗vsop、Jonny Walker蓝牌等相对低价的洋酒在夜店的点单率很高。

北京商报记者获悉,作为帝亚吉欧旗下最大且盈利最多的品类,苏格兰威士忌在2014上半财年继续践行创新和高档化战略。得益于尊邸的驱动和尊尼获加创新产品以及尊尼获加蓝牌市场份额的提升,大中华地区高档和超高档洋酒业务表现强劲。

  对此,尊尼获加尊邸全球总经理刘明辉表示,由于消费者对于洋酒认知度的提高,洋酒的渠道需要进行提升和重新布局,如何让洋酒走进百姓的餐桌是现在洋酒品牌必须思考的问题。“我们的明星威士忌厨房希望借用明星的力量,让消费者了解威士忌饮食文化。”

  从品牌到文化

  洋酒开始用心贴近消费者

  与曾经洋酒品牌用不同渠道来区别产品的策略不同,近两年,越来越多的品牌开始做消费人群的细分。针对城市白领阶层这一相对稳定的洋酒消费群体,洋酒开始从口感、文化、消费理念等方面来与消费者进行深度交流,从而征服消费者。

  北京商报记者走访进口超市发现,从以前很多销售人员从对洋酒一无所知,到现如今可以给消费者进行较专业的介绍,并且对商品进行推荐,从洋酒品牌开始重视终端销售端与顾客的交流中不难看出,品牌在华已经不再是简单、粗暴地销售产品那么简单。

  刘明辉告诉北京商报记者,“尊邸的出发点在于怎么传递文化底蕴,国内消费者知道威士忌不久,大概十年左右。在这十年,其实我自己觉得整个传播威士忌文化的方式不是非常深层的,反而是非常肤浅的。如何让消费者有专属感,我觉得这是必须要去探讨的。苏格兰的文化是非常包容的文化,所以我们把这种文化全方位体现在我们的尊邸里面,让所有人都能有宾至如归的感受”。

  尖峰对话

  Vinexpo行政总裁Guillaume Deglise:洋酒在华面临渠道挑战

  北京商报:烈性酒的渠道多分布在酒店或者会所、夜店等场所,您如何看待烈性酒的渠道问题?

  Guillaume Deglise: 烈性酒在国内存在的最大问题就是经销渠道问题,因为中国的经销渠道非常复杂。除了顶级大公司在做经销,还有一些本土的进口商也从事这方面的生意,同时,还有很多不明确身份的进口商也在其中扮演着角色,其中有一些还不是很可靠。所以,了解并掌握中国的经销渠道还是有一定困难的。对于烈性酒来说,最大的挑战是如何成功地打开中国的经销渠道,从而将产品推广给更多的中国民众。

  北京商报:越来越多的中国生意人去欧洲购买酒庄,这种投资对于国外酒庄来说是不是一个好的机遇?

  Guillaume Deglise:投资酒庄是众多投资中的一种,这是一个非常好的信号,这说明葡萄酒越来越国际化、全球化。回顾波尔多酒庄的历史,很早之前就开始有人投资这个领域,从最早的英国人、瑞士人、德国人、美国人到现在的中国人,我不认为这是一种威胁,我认为这是一个非常健康的投资。如果进行合理的投资和合作,对于双方都是好的机会。

  北京商报:中国消费者喜欢豪饮,很多时候可以看到中国消费者拿着红酒不停地干杯,您认为现在洋酒品牌对国内消费者的培养应注重洋酒品牌认知还是饮酒文化方面呢?

  Guillaume Deglise:对于我们而言,不仅要推广葡萄酒品牌还要推广葡萄酒文化,我觉得每个国家都有自己不同的饮酒习惯,比如干杯就是中国的饮酒习惯,我们并不反对这样的干杯。我个人认为最好的葡萄酒推广方式是把美食与葡萄酒进行配对,因为这是一个非常好的葡萄酒文化。


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